Schema.org je společný slovník značek, kterým webu doslova popíšete jeho vlastní obsah strojově čitelným způsobem: tohle je Osoba a jmenuje se X, tohle je Recenze s hodnocením 4,5 z 5, tohle je Otázka a tady je Odpověď. Vznikl v roce 2011 jako společná iniciativa Googlu, Microsoftu, Yahoo a Yandexu a dnes ho na svých stránkách používá přes 45 milionů domén.

K čemu to slouží

Bez strukturovaných dat musí Google z běžného HTML jen hádat, co je na stránce důležité, tedy název, cena, hodnocení, autor. Se schématem mu to řeknete napřímo. Odměnou jsou takzvané rich results, bohatší zobrazení ve výsledcích vyhledávání: hvězdičky hodnocení u produktu nebo recenze, rozklikávací FAQ přímo pod výsledkem, breadcrumb cestička místo holé URL, nebo informace o firmě jako adresa, telefon a otevírací doba přímo v Google profilu.

Čísla, která to podporují. Google ve vlastní dokumentaci uvádí konkrétní výsledky z případových studií: Rotten Tomatoes zaznamenal o 25 % vyšší CTR u stránek s rich results, Nestlé dokonce o 82 %. Vyšší proklikovost bez nutnosti měnit cokoliv na designu stránky.

Proč je to dnes důležitější než dřív

Dřív šlo hlavně o hezčí výsledek ve vyhledávání. Dnes strukturovaná data řeší i něco jiného, totiž jak snadno z vaší stránky umí fakta vytáhnout AI. AI Overviews v Google i další AI vyhledávače nemají čas ani spolehlivý způsob, jak z volného textu bezpečně vytěžit, kdo jste, co nabízíte a za kolik. Schéma jim to řekne jednoznačně, bez nutnosti cokoliv interpretovat. Web se strukturovanými daty je pro stroje čitelnější, ať už je na druhé straně klasický vyhledávač, nebo jazykový model.

Jak se strukturovaná data zapisují

Google podporuje tři formáty, ale jednoznačně doporučuje jeden. JSON-LD je samostatný blok <script type="application/ld+json"> v <head>, oddělený od viditelného HTML, a je to formát, který Google doporučuje, protože je nejjednodušší na údržbu díky tomu, že se nemusí prolínat s designem stránky. Microdata používá atributy itemscope a itemprop přímo v HTML tazích, které stránku zobrazují, a RDFa funguje podobně, jen s jinou syntaxí. V praxi dnes naprostá většina nových implementací sahá právě po JSON-LD, protože ho lze vygenerovat a vložit nezávisle na zbytku šablony.

Nejběžnější typy

Typ Person popisuje osobu, její jméno, pozici, web a sociální profily. Organization a LocalBusiness popisují firmu nebo provozovnu s adresou, kontaktem a otevírací dobou. Article slouží pro články s autorem, datem vydání a obrázkem. FAQPage obsahuje sadu otázek a odpovědí, které se mohou rozbalit přímo ve výsledku vyhledávání. Product a Review popisují produkt, cenu, dostupnost a hodnocení hvězdičkami. BreadcrumbList nakonec nahrazuje surovou URL ve výsledku čitelnou drobečkovou navigací.

Jak ověřit, že to na stránce skutečně funguje

Vložit kód nestačí, je potřeba ověřit, že ho Google umí přečíst a že se z něj skutečně dá vytvořit rich result. Google Rich Results Test na adrese search.google.com/test/rich-results přijme URL nebo přímo kód a ukáže, které rich results z dat rozpozná, spolu s chybami a varováními u jednotlivých vlastností. Schema Markup Validator na validator.schema.org je obecnější validátor přímo od Schema.org, který kontroluje syntaxi bez ohledu na to, jestli to Google umí zobrazit jako rich result. A sekce Vylepšení v Google Search Console po zaindexování ukáže, kolik stránek má platná strukturovaná data, kolik má chyby a u kterých typů, jako jsou FAQ nebo Breadcrumbs, se rich result skutečně zobrazuje ve výsledcích. Tohle je jediný způsob, jak ověřit stav napříč celým webem, ne jen na jedné stránce.

Validní schéma ještě nic negarantuje. I bezchybný kód jen zvyšuje šanci na rich result, Google si nakonec vybírá sám, kdy ho skutečně ukázat. Bez schématu ale rich result nedostanete nikdy, takže je to nutná, ne však dostačující podmínka.

Zdroje

Chcete si kód rychle vygenerovat sami? Mám na to generátor Schema.org zdarma, formulář na Osobu, Firmu, FAQ nebo Článek s výstupem rovnou jako hotový JSON-LD kód.